MAX выходит
на рекламный рынок

От мессенджера к рекламной платформе

До октября рекламный рынок MAX развивался преимущественно вокруг авторских каналов. Компании покупали публикации напрямую у блогеров, работали с агентствами и использовали сервисы размещения рекламы. Сами владельцы каналов определяли стоимость интеграций и договаривались об условиях с рекламодателями.

Первые инструменты автоматизированного продвижения появились раньше, однако в октябре возможности платформы заметно расширились.

1 октября MAX объявил о запуске донатов. Владельцы публичных каналов получили возможность принимать денежную поддержку от подписчиков через сервис VK Донат. Максимальный размер одного перевода составил 10 тысяч рублей.

5 октября VK представила таргетированную рекламу внутри каналов MAX. Рекламодатели получили возможность запускать кампании через кабинет VK Рекламы, выбирать аудиторию по географическим, демографическим и другим характеристикам и направлять пользователей на каналы, отдельные публикации или внешние сайты.

В отличие от привычных рекламных интеграций, такие объявления не становятся частью авторского контента. Они размещаются отдельным блоком после публикаций, а их показом управляет рекламная система.

На старте тестирования инструмент был доступен более чем в 1,5 тысячи каналов с аудиторией от тысячи подписчиков.

7 октября собственный рекламный инструмент представил Яндекс. Через Директ появилась возможность показывать таргетированные объявления в открытых каналах MAX и продвигать собственные каналы в рекламной сети Яндекса, Поиске и самом мессенджере.

Важное отличие нового формата заключается в способе подбора аудитории. Если при классическом размещении рекламодатель выбирает канал, исходя из его тематики и предполагаемого состава подписчиков, то автоматизированная система может подбирать объявление для конкретного пользователя.

Это меняет саму модель покупки рекламы.

Рекламодатель получает возможность платить за переходы и оптимизировать кампании под целевые действия, не договариваясь отдельно с каждым владельцем канала. В VK Рекламе также появилась оптимизация продвижения каналов непосредственно на подписку.

К концу октября рекламная инфраструктура MAX перестала ограничиваться прямыми договорённостями между бизнесом и авторами. В ней появились механизмы, характерные для крупных цифровых рекламных платформ.

Первые 700 миллионов: на чём зарабатывает MAX

28 октября VK опубликовала финансовые результаты за девять месяцев 2026 года и впервые отдельно раскрыла выручку MAX.

С июля по октябрь она составила более 700 млн рублей.

Для сравнения, совокупная выручка VK за январь–сентябрь достигла 128 млрд рублей, увеличившись на 15% относительно аналогичного периода прошлого года. Доходы холдинга от онлайн-рекламы выросли на 11%, до 76,8 млрд рублей.

На фоне общего бизнеса VK финансовый вклад MAX пока относительно невелик. Тем не менее его выделение в отчётности свидетельствует о том, что мессенджер начал формировать измеримый собственный денежный поток.

Однако 700 млн рублей нельзя считать исключительно рекламной выручкой MAX.

VK относит к этому показателю две категории доходов: рекламу и бизнес-сервисы. Последние включают платные возможности для предпринимателей, в том числе инструменты взаимодействия с клиентами и автоматизации бизнеса.

Компания не раскрыла, какая часть общей суммы приходится непосредственно на рекламу, сколько принесли бизнес-сервисы и какую долю обеспечили новые таргетированные форматы.

Кроме того, речь идёт о выручке, а не о чистой прибыли. Отдельные показатели расходов и рентабельности MAX в опубликованных данных не представлены.

Поэтому делать вывод о финансовой окупаемости мессенджера на основании 700 млн рублей пока преждевременно.

Гораздо важнее другое: MAX начинает зарабатывать не только на предоставлении коммуникационных сервисов бизнесу, но и на коммерческом использовании внимания своей аудитории.

Рекламный рынок MAX больше его собственной выручки

Чтобы оценить коммерческий потенциал мессенджера, необходимо разделять деньги, которые получает сама платформа, и бюджеты, проходящие через рекламный рынок её каналов.

По данным Роскомнадзора, опубликованным «Ведомостями», в январе–июне 2026 года рекламодатели зарегистрировали в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) размещения в MAX на сумму около 1 млрд рублей.

Эти данные носили предварительный характер.

За тот же период зарегистрированные рекламные бюджеты в Telegram составили 7,9 млрд рублей, что на 22% меньше показателя первого полугодия 2025 года.

Разница между двумя платформами оставалась значительной. Тем не менее MAX уже привлекал коммерческие размещения до масштабного запуска собственных рекламных инструментов.

Здесь необходимо учитывать особенности статистики.

Миллиард рублей, отражённый в ЕРИР, характеризует зарегистрированный объём рекламных размещений за первое полугодие. Более 700 млн рублей, о которых сообщила VK, — выручка самой платформы от рекламы и бизнес-сервисов за июль–октябрь.

Это разные показатели за разные периоды. Складывать их или напрямую сравнивать как результаты одной рекламной модели некорректно.

Но вместе они показывают, что в MAX формируются две взаимосвязанные экономики.

Первая — рынок авторских размещений, на котором рекламодатель покупает доступ к аудитории конкретного канала.

Вторая — платформенная рекламная инфраструктура, где размещение организуют автоматизированные системы, а деньги поступают в рамках коммерческих продуктов самой платформы и её рекламных партнёров.

Именно развитие второй модели стало главным изменением октября.

90 миллионов пользователей — не 90 миллионов зрителей рекламы

Одно из основных конкурентных преимуществ MAX — масштаб аудитории.

Согласно опубликованным VK данным, в октябре количество зарегистрированных пользователей мессенджера достигло 140 млн. Ежемесячная аудитория превысила 109 млн, ежедневная — 90 млн человек.

В среднем пользователи отправляют более 1,9 млрд сообщений и совершают около 34 млн звонков в сутки.

При интерпретации этих показателей необходимо учитывать два обстоятельства.

Во-первых, аудиторные данные VK включают пользователей как из России, так и из других стран. Поэтому показатель ежедневной аудитории нельзя автоматически использовать для оценки российского рекламного охвата или напрямую сопоставлять с данными других мессенджеров, рассчитанными только по России.

Во-вторых, использование приложения для переписки и звонков не означает, что пользователь регулярно читает публичные каналы.

Для рекламного рынка важна не только общая аудитория приложения, но и количество людей, которые потребляют контент и потенциально могут увидеть рекламное сообщение.

29 октября MAX сообщил, что число публичных и приватных каналов превысило 16,5 млн, а совокупное количество подписок на них достигло 610 млн.

Последний показатель не равен числу уникальных подписчиков: один человек может состоять сразу в нескольких каналах.

Кроме того, не все созданные каналы доступны для рекламного размещения. Изначально таргетированная реклама через VK тестировалась на ограниченном наборе площадок. Инвентарь Яндекс Директа развивался по отдельной модели.

Следовательно, масштаб пользовательской базы MAX и фактический объём доступного рекламного инвентаря пока нельзя считать равнозначными.

Для рекламодателя определяющими будут охват конкретной аудитории, стоимость привлечения клиента и результативность размещений.

Что меняется для владельцев каналов

Развитие автоматизированной рекламы создаёт новые возможности для авторов, но одновременно меняет их положение на рынке.

До появления крупных рекламных систем владелец канала фактически контролировал рекламное пространство своего проекта. Он определял стоимость публикации, выбирал рекламодателей и устанавливал условия сотрудничества.

С развитием таргетированной рекламы часть коммерческого взаимодействия переносится на уровень платформы.

Рекламодатель может приобретать показы без непосредственного общения с автором. Выбор аудитории, распределение объявлений и оценка эффективности становятся задачами рекламных алгоритмов.

Это упрощает покупку рекламы для бизнеса, но создаёт вопрос о распределении доходов.

В официальных сообщениях об октябрьском запуске таргетированных объявлений не раскрыта универсальная схема распределения поступлений от таких показов между платформой и владельцами каналов.

Поэтому наличие рекламы внутри канала само по себе не позволяет утверждать, что его автор получает долю от каждого показа.

При этом прямые рекламные интеграции сохраняют самостоятельную ценность.

В автоматизированной рекламе бизнес покупает показ объявления выбранной аудитории. При авторском размещении он дополнительно получает контекст публикации, доверие подписчиков и возможность представить продукт в привычной для конкретного канала форме.

Эти модели решают разные задачи и могут существовать одновременно.

Отдельное направление — добровольная финансовая поддержка авторов. Запуск донатов позволяет получать доход непосредственно от аудитории, не связывая каждую публикацию с рекламным контрактом.

29 октября MAX также представил мини-приложение «Инструменты канала», объединившее управление продвижением, подключение донатов, проведение розыгрышей и организацию трансляций.

Это показывает, что платформа рассматривает авторов не только как создателей контента, но и как участников собственной коммерческой экосистемы.

Сможет ли MAX конкурировать с Telegram

Сравнение MAX и Telegram неизбежно, поскольку обе платформы объединяют личные коммуникации, публичные каналы, бизнес-сервисы и рекламные инструменты.

Однако конкуренция между ними развивается не только вокруг количества пользователей.

Telegram располагает сформировавшимся рынком авторских каналов, рекламных интеграций и собственной системой Telegram Ads. MAX активно развивает аналогичные возможности, одновременно используя рекламные технологии VK и Яндекса.

Для компаний появление ещё одной крупной рекламной площадки означает расширение выбора.

Рекламные бюджеты можно распределять между разными каналами продвижения, проверять стоимость привлечения аудитории и сравнивать результаты кампаний.

При этом снижение рекламных расходов в Telegram и рост коммерческой активности в MAX ещё не доказывают прямого перехода бюджетов из одного мессенджера в другой.

Для такого вывода необходимы сопоставимые данные о рекламодателях, их совокупных расходах и динамике распределения бюджетов между платформами.

Пока опубликованная статистика позволяет говорить о расширении рынка MAX, но не о полном перераспределении российской рекламы в его пользу.

Более того, автоматизированные рекламные инструменты способны привлечь в мессенджер компании, которые раньше вообще не использовали продвижение через авторские каналы.

В этом случае речь будет идти не только о конкуренции с Telegram, но и о борьбе за бюджеты, которые бизнес распределяет между поисковой рекламой, социальными сетями и другими цифровыми площадками.

От роста аудитории к доказанной эффективности

Российский рынок интернет-рекламы продолжает расти. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, объём традиционных сегментов рекламы и продвижения в интернете в первом полугодии 2026 года достиг 301 млрд рублей без НДС, увеличившись на 11% год к году.

На этом фоне появление нового рекламного инвентаря выглядит закономерным: платформы стремятся превратить растущую аудиторию в устойчивую коммерческую модель.

Но доступ к миллионам пользователей ещё не гарантирует эффективности рекламы.

Для окончательной оценки MAX как рекламной площадки рынку необходимы более подробные данные: фактические рекламные охваты, стоимость привлечения подписчиков, конверсия в покупки и повторные вложения рекламодателей.

Не менее важны прозрачность механизмов таргетинга, качество рекламного окружения и условия сотрудничества с авторами.

Пока возможности платформы продолжают расширяться, часть новых форматов работает в тестовом режиме. Например, при объявлении октябрьского запуска Яндекс отдельно указывал, что его новые таргетированные объявления в MAX доступны в приложении на Android.

Поэтому говорить о полностью сформированной рекламной системе пока рано.

Что показал октябрь

За один месяц MAX существенно продвинулся в создании собственной рекламной экономики.

Платформа расширила способы заработка для авторов, открыла новые рекламные форматы, подключила технологии крупнейших российских рекламных систем и впервые представила собственные финансовые результаты.

При этом ключевые вопросы остаются открытыми.

Пока неизвестно, какая доля выручки MAX обеспечивается рекламой, насколько эффективно новые форматы привлекают клиентов и каким образом в дальнейшем будут распределяться доходы между платформой и владельцами каналов.

Октябрь подтвердил, что MAX больше не ограничивается задачей привлечения пользователей. Он постепенно превращается в инфраструктуру, внутри которой компании могут находить клиентов, авторы — развивать собственные медиа, а рекламные системы — продавать доступ к аудитории.

Но окончательное положение MAX на рекламном рынке определят не количество зарегистрированных пользователей и даже не первые сотни миллионов рублей выручки.

Его определит способность регулярно приносить измеримый результат рекламодателям и создавать устойчивую модель заработка для авторов.

Именно этот переход — от масштабной пользовательской платформы к полноценному рекламному бизнесу — станет главным испытанием MAX в 2027 году.